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33歲華爾街金童 讓漢堡王大復活

【商業周刊】文/柳定亞圖/取自網路

日前,《彭博商業週刊》報導,10多年來歷經內憂外患的漢堡王近來起死回生,業績及股價成長速度首次超越速食業龍頭麥當勞,最大功臣當屬少年執行長史瓦茲。他去年6月才坐上大位,卻已經交出吸睛的成績單:去年獲利暴增99%。

一般來說,空降部隊轉虧為盈是基本要求。不過,《彭博商業週刊》之所以抬出封面規格報導史瓦茲,最主要的兩個原因是,他毫無餐飲業經驗,而且今年才33歲。

史瓦茲20歲時進了金融圈,堪稱不折不扣的華爾街金童。2010年,市場傳出業績衰退的漢堡王正尋找買家,他牽線大東家3G資本斥資約40億美元,槓桿收購這家全美第二大連鎖速食餐廳,而他則順勢接任副財務長,整Jordan代購頓手握一本爛帳的部門。

第一步:整頓爛帳

砍直營店、剷除奢華

他一上任後就採取異於同業的反向策略:史瓦茲像是清倉似的拋售全球漢堡王直營店,直營比率銳減至不到1%。此舉的第一層意義是,解放直營店帶來的高昂經營成本,更重要的是,這些僅存的直營店更肩負高階主管培訓所與產品研發中心的角色。

與此同時,他緊跟著全球新興市場崛起的趨勢,大舉在金磚四國中的巴西、中國與俄國開張新店面,藉由收取穩定的加盟費,增加公司收益。

分析師曾經不認同漢堡王少主視財務操作勝過老實賺錢的思維,風險管理公司避險之眼執行董事潘尼直指他「只打財務算盤」,因為它就像包租公,定期向加盟店收取平均4%營收。

不過,Pony代購華爾街倒是很贊同,因此乾脆反過來慫恿麥當勞和溫蒂漢堡跟進。

除了大砍經營成本,史瓦茲「剷除肥貓」也不手軟:賣掉公司名下的私人飛機、取消每年得花費上百萬美元的豪華城堡聚會;辦公室全改走簡樸風格,並且鼓勵員工使用免費的網路視訊通話及電子郵件。

第二步:下放基層

改善製作流程、推新菜單

去年中,史瓦茲升任執行長後,做出第一個決定:把自己「下放」到基層工作,在這段期間內他發現,原本製作漢堡的程序太複雜,不符效益。於是他動員廚房部隊裡的產品研發,簡化並改良製作流程;同時他們也更新菜單,增加沙拉、冰沙等迎合女性和兒童客群的餐點。

在季節性新品部分,史瓦茲想出讓員工拿現有的食Toms代購材實驗新穎的烹調方式,一旦新口味餐點經由全體員工同意後就能放上菜單。

昔六度易主

今市值翻倍靠年輕領導群

在採購與人力成本都不增加的前提下,至今這套策略頗有小助。不過,《彭博商業週刊》分析,雖然這幾季業績僅是小幅走揚,但自從漢堡王2012年重新掛牌上市後,市值卻從46億美元奔向92億美元,幾近翻倍。

今年正好滿一甲子的漢堡王曾經六度易主。以當前的業績看來,前5次下場或可視為所託非人。雖然史瓦茲去年以32歲之齡當上執行長,實屬罕見,不過他說打從進入3G資本第一天起,每一份職位都是毛遂自薦來的。

在漢堡王核心階層中,史瓦茲並非唯一的三字頭。74歲的大老闆勒曼特別偏好任用年輕人,因此,除了史瓦茲adidas代購外,北美地區營運長今年也才36歲,而財務長甚至更只有28歲。這群「少年長字輩」的戰績證明了第二大股東艾克曼所言:「誰說年紀大的比較好?」

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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