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被玩爛的團購 夠麻吉3年救回來

【商業周刊】文/莊雅茜

2011年,台灣團購業者高達50家,不過因進入門檻低、競爭激烈,近年小規模業者陸續倒閉,市占不到前5名便無法存活。根據資策會最新《電子商務年鑑》,如今由夠麻吉(Gomaji)、酷朋台灣網(Groupon)與 PayEasy旗下的17Life,瓜分9成團購市場。

其中,年紀最輕的夠麻吉,在去年中以2倍營收,打敗酷朋台灣網,成為國內團購網站龍頭。本土的夠麻吉打敗國際團購始祖,它是怎麼做到的?

▲攝影翁挺耀

大環境:對手水土不服

台灣酷朋4年撤換4舵手

來自美國的酷朋被本土夠麻吉超前,主因在於「原地踏步太久」。酷朋自2010年底登台至今,已相繼撤換4任台灣區負責人。平均每fifa國際名品專業代購任只做一年,還來不及「攘外」,內部人事已亂七八糟,這位「老外」水土不服程度,可見一斑。

愛評網執行長何吉弘認為,團購網比的正是在地化速度,一個凡事都得報備的外來者,當然比不上「本土部隊」。

當同業都在進步,沒有積極的作為,就意味著落後。同樣3年,對比酷朋還在適應環境、調整腳步,夠麻吉則迎頭趕上,不惜祭出高額獎金,吸引敵營的業務人才。

獵菁英:業務是公司命脈

祭3百萬薪水,比執行長高

根據經濟部統計,台灣外食的費用今年上看至5千億元,而夠麻吉去年餐券業績不到14億元,意味著還有很大處女地未被開發。

夠麻吉行銷處副總經理陳麗蓉表示,很多店家對團購業者印象就是「Nike代購打折、抽趴」,業務平均拜訪20間商家,只會有一間成功,因此業務必須要有很強的抗壓性。

目前夠麻吉的公司員工共220人,業務就占了二分之一,相當於酷朋台灣分公司的總人數。不但如此,夠麻吉祭出比執行長還高的薪水,有的年薪超過3百萬元,吸引「很多TOP業務跳槽」。

重形象:設商家評價系統

吸引可口可樂、麥當勞進站

對內,夠麻吉花錢培養菁英團隊;對外,則積極破除外界對團購網的刻板印象。

2011年,規模參差不齊的團購網如雨後春筍般出現,業者為了搶生意,不僅超賣票券,甚至刊登不實內容,讓團購網在商家和消費者間形象大損。

一開始,團購被市場視為「便宜」代名詞,「但不要只是想(定義鬼洗代購)是團購,而是做服務業的電子商務,」陳麗蓉認為,生意要好,首先必須破除外界對團購網站的迷思,因此率先建立評價系統,讓消費者在使用票券後進行評比,只要平均低於三顆星的商家,就從此不得在夠麻吉網站上架。

同年,夠麻吉成功和大品牌,如麥當勞、可口可樂簽約,陳麗蓉說,有了好的環境,「讓大品牌知道,團購是可以進來的平台,可以集結人氣。」

此外,夠麻吉也建立24小時訂位機制,把票券使用期間拉長至3個月,分散消費者到店消費的時間。夠麻吉的訂位系統,讓店家可以掌控人流,長期對商家和消費者形成正向循環。

如今夠麻吉也宣布年底要進入資本市場,若只以營收和市占率吸引投資鬼洗代購者,恐怕還不夠有說服力,即便宣稱去年已開始獲利,如何在被認為「沒搞頭」的團購市場,擴大其獲利來源,才是夠麻吉必須盡快證明的關鍵。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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